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服装品牌如何打造渠道权力品牌及渠道间对话

时间:2019-02-10 20:24 作者:佚名 点击:

渠道优势曾经让达芙妮。 达芙妮在加盟模式下迅速扩张,一次拥有近7000家商店的市场份额。。 然而,达芙妮关闭了近3家。三年内有1000家商店。 现在,达芙妮应该如何改变频道?

像达芙妮一样,还有贝利、德尔慧等。 市场形势正在迅速变化,消费者需求继续上升。 品牌如何转变和升级如何打造您的渠道力量? 为此,结论月2日。7、联昌高级顾问团队专门组织了一个关于传统鞋类品牌渠道变化问题的在线沙龙。。

1。

传统鞋类品牌面临的共同问题是什么?

从2003年到2011年的八年间,中国服装业作为一个整体以福建风格的服装品牌为代表,通过高空广告和地面联盟实现了快速的渠道扩张。 七只狼,七个品牌,李朗,巴金,安踏,361度(包括广州的哥哥)都超过了2000家商店,安踏甚至超过了8000家。

然而,女鞋品牌百丽和达芙妮在现阶段也通过分公司和合资分公司的方式实现了渠道扩张的大幅增长。 可以说,这八年是中国服装业批发品牌的渠道奖励期。 只要他们敢于做广告,破坏渠道形象,下订单促销,很少有服装品牌不能发展。4 杭州女装、秋水、伊拉克人和三色画的发展模式也是如此。

在这个阶段,除了百丽专注于购物中心,大多数服装品牌的主要渠道模式是街头商店。

这是联昌集团高级顾问兼高级商人孙玉龙对中国服装品牌多年来发展轨迹的观察。他总结道,2011年,渠道的饱和和同质化达到了顶峰。此外,百货公司的渠道开始萎缩,渠道库存的周转受到行业的阻碍,整体品牌公司的渠道规模不再是优势。

如果渠道规模遭遇上限是时代发展的必然结果,那么品牌在消费者越来越挑剔的口味中就更加无能为力了。

党的十九大报告指出,我国的主要社会矛盾已经从人民日益增长的物质和文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾转变为人民日益增长的改善生活需求与不平衡和不充分发展之间的矛盾。现阶段,消费全面升级,消费需求快速增长,许多品牌猝不及防,未能迅速给出相应的反馈,包括产品、设计、渠道、服务等。

新世界百货公司创新部高级总经理万军表示,消费者“变化无常”,在中国创造了多样化的销售渠道。然而,作为一个品牌,选择哪个渠道不是基于社会热点,而是基于自己品牌的特点。

他还说,品牌的反复和渠道的改变一直存在,但是一些人越来越好,而另一些人却在下降。不是品牌不想改变,而是消费者消费观念和渠道选择改变太多。在他看来,中国消费者并不特别成熟,很容易被社会热点所打动。许多在线红色品牌的诞生就是最好的证明。然而,作为为消费者服务的品牌提供商和渠道提供商,他们不得不适应这种变化,这不可避免地会导致匆忙进入某个渠道的情况。但是哪个频道真的适合自己,这更值得深思。

事实上,渠道多元化也给品牌带来了反作用力,许多品牌都有“渠道选择焦虑障碍”;消费者可以自由选择商品渠道,这加剧了品牌的“焦虑”。

2

品牌渠道的购物集中化是绝对的选择吗?

中国的渠道问题非常复杂,因为中国的流通是基于分层消费需求和多层次分配,这导致了渠道改革的反复和叠加。

联昌高级顾问集团董事兼上海商学院教授周勇认为,这是从过去的单一渠道向多渠道、全渠道、跨渠道和泛渠道的转变。起初,电子商务实际上是一个频道站。后来,它发展成一个特定的标记。现在两行(我。e。在线和离线)正进入一个趋同期。在线渠道不再按人划分,消费渠道的选择也是“根据内容和商品”。

2017年,Sema确立了渠道转型升级和购物中心商店全面扩张的战略方向。今年3月,Sema召开了一次关于新渠道的会议,宣布2018年将在巩固现有街道网点优势的基础上大力发展购物中心、网点和在线渠道。它将每年增加不少于120,000平方米的新店扩展目标,其中每年将有不少于150家在购物中心开业。Sema服上海荔强律师事务所装购物中心渠道负责人冯珍表示,在本轮消费升级中,传统鞋类和服装品牌也面临着产品和渠道的双重升级需求。特别是在新的零售浪潮下,如何做好线上和线下的完美整合是品牌面临的另一个难题。

作为渠道方面,杭州西溪印刷城总经理方土表示,成熟品牌同样重视在线和离线渠道,但分工不同:库存是在线完成的,数量和价格都很低。 离线体验,如展示新产品。在产品设计和供应方面,这两条线路是不同的,以避免冲突。这一点已被萨姆·丰镇所认可。他说,将会有一些产品专门在网上出售,价格是他们的优势,但是Sema的一些产品的价格是以同样的方式在网上和网下设定的,这样商品就可以在网上买到并在网下出售。

然而,孙玉龙对此有不同的看法。他认为,通过产品设计来区分在线和离线对于服装品牌来说是一个悖论。传统服装品牌习惯于使用在线作为“下水道”,培养出来的客户群是两个不同于离线的群体。

因此,电子商务和商店经营者似乎并没有真正融合,而是相互交叉。周勇表示,在二线频道下,关注的焦点不是消费者群体,而是是否创造了迎合消费者的不同购物场景。在他看来,许多服装和鞋类品牌目前经营两条不同类别设计的生产线。这是一种趋势,还是一种权宜之计,还是一种悖论,仍有待时间来检验。但是有一点很清楚,那就是品牌应该根据消费者的生活方式和购买习惯来设计和选择渠道。

3

品牌应该如何建立自己的渠道力量?

渠道方面可以看到品牌在渠道问题上的困境。

作为新世界百货南京店和上海巴黎春天淮海路店的经营者,万军表示,作为甲方,在选择品牌时,他们主要看定位是否与项目相符,包括音调、风格、年龄、价格区间和营销方式等。无论是百货公司还是购物中心,新兴品牌更有可能获得渠道方的关注。万军解释说,消费者对“旧”品牌的购买率(没有变化,也没有特征)正在下降,这些品牌的销售额也在下降。相反,新兴品牌的市场表现更好。对于购物中心来说,更多的新品牌将有助于增加客流量。

在线流量的红利正在逐渐丧失,离线频道面临竞争。然而,线下频道的受欢迎程度是两极化的:受欢迎程度高、知名度高的场馆成为所有品牌竞争的目标,而一些新开的购物中心由于受欢迎程度低而被排除在外。

“除了热门场馆的高额租金之外,许多品牌都不太考虑你的品牌是否适合这些场馆。你知道,南京和基德广场的许多品牌每年都因业绩不佳而退出,上海IAPM也有时间填补空缺。因此,选择何种离线渠道也应该根据品牌自身的定位合理决定。”万军印象深刻。“撇开大而全面的热门商业实体不谈,因为乙方应该选择在细分市场中建立特殊的商业实体,或者拥有与品牌自身定位一致的离线渠道。例如,K11是文艺青年的聚会,适合对文艺资产有浓厚兴趣的品牌。 家庭大众消费的形式和品牌可以更加关注社区商业,特别是1 / 2线城市,这是一个新的增长点。"

作为渠道本身,我们也应该做好线上和线下的整合工作。带上海爸。万军认为这是有限物理信道的无限延伸。。。

4。

品牌渠道多元化是基本趋势

只有紧紧抓住消费者的需求和生活方式,提供切实可行的消费解决方案,品牌城市才能在一轮又一轮的消费升级浪潮中变得稳固。。。